Campania de Awareness – discutie despre Coca-Cola

Ca sa clarificam chestiunea in primul rand si sa o scoatem din discutie – ne referim la campania de Brand Awareness nu la campaniile sociale.

V-ati intrebat vreodata de ce cea mai luminoasa reclama din Piata Romana este cea Coca-Cola desi nu au un magazin de desfacere acolo? Sau de ce au o reclama luminoasa si in Piata Unirii?

Cu siguranta va intrebati acum si raspunsul este Awareness!

Rolul si pozitionarea reclamelor nu este sa faca pofta trecatorilor si sa ii hipnotizeze in a cumpara o Coca-Cola de la magazinul de la coloane (de exemplu in momentul in care a fost pozitionata, nu exista vreo alimentara acolo, sau in cazul celei de la unirii este direct vizibila odata ce am trecut de magazine) ci sa reprezinte un punct de vedere. Nu degeaba s-au mentinut in topul Interbrand pe prima pozitie un deceniu. Coca Cola au reclame puse in marile orase de pe tot globul tocmai pentru a aminti oamenilor ca exista.

O campanie de awareness costa mult mai mult decat o campanie de promovare, iar rezultatele sunt cuantificabile dupa foarte multa vreme. Daca in mod normal am pune un banner acolo unde avem magazin de desfacere (nu are nici un rost sa platim un banner in centru, daca magazinul nostru este in cealalta parte a orasului), cand vorbim de awareness vorbim de bannere puse peste tot in oras, in fiecare punct de interes si vorbim de foarte multe bannere, puse fara intentia de a vinde.

In anumite situatii insa, o distributie larga ajuta la combinarea obiectivelor celor doua campanii – o pozitionare strategica, vizibila in preajma unui magazin de desfacere va indeplini un dublu rol: de awareness si de promovare. Insa o distributie larga vine din awareness si este rezervata brandurilor deja stabile – deci…

Si revenind la Coca-Cola: De ce ruleaza o campanie intensa acum? De ce nu acum 2 ani, sau 5 ani sau 10?

Raspunsul si aici e simplu: de 3 ani Coca Cola au decazut de pe prima pozitie in topul Brandurilor pe a 3 a pozitie, sub Apple si Google. Primele doua pozitii sunt bine-meritate, fara discutie, prezenta acestora in viata publica fiind deja evidenta. Coca Cola iesise din peisaj si acum vine sa recastige teren.