Implicarea Brand-urilor in evenimentele politice din Romania – studiu


coverprotest2
Multe companii se tem de a lua o pozitie in situatii precum cea actuala din Romania, altele sesizeaza aceasta oportunitate si o fructifica la maxim. Pentru a analiza consecintele online a deciziilor de implicare a diverse brand-uri, am intrat timp de 2 saptamani in grupuri de Facebook apartinand atat sustinatorilor unei parti cat si ai celeilalte pentru a studia reactiile. In cele ce urmeaza va voi prezenta efectele implicarii brandurilor in evenimentele politice ale ultimelor saptamani:

Fenomenul luarii de pozitie a inceput sa capete o inertie pe piata din Romania. Daca in urma cu doua saptamani aveam 2 branduri mari care isi aratau sustinerea, acum atat numarul lor cat si natura gesturilor s-au schimbat drastic.

Exemplu face brand-ul “Patru Maini” care s-a angajat sa doneze materiale de constructie pentru reconstructia penitenciarelor in cazul retragerii OUG 13/2017. Deasemenea diferite lanturi de restaurante pun catering la dispozitia protestatarilor, Pura Vida Sky Bar & Hostel Bucharest si Little Bucharest pun la dispozitie cazare, cabinetul stomatologic Craciun Stomatologie anunta tratamente gratuite celor care pot demonstra cu o poza ca au fost la protest si gesturile merg mai departe.

Adoptarea unei pozitii este un act curajos. Insa un brand trebuie sa comunice anumite valori care sa il pozitioneze in ochii clientilor. Miscarile de solidaritate cu protestul au fost primite cu aplauze si au castigat simpatia oamenilor, aducand astfel un plus de valoare imaginii. Oamenii au acum o conexiune emotionala cu respectivul brand, mai mult decat oricand altcandva. Mai mult, adoptarea unei pozitii vine sa intregeasca capitalul de imagine al unui brand si sa defineasca setul acestuia de valori.

Spuneam in trecut ca unul dintre rolurile brand-ului din perspectiva pietei este ca acesta face o declaratie in numele clientului. Data fiind amploarea evenimentelor din ultimele zile, Brand-urile care au aratat solidaritate beneficiaza acum de o preferinta definitiva, simetrica actiunii lor. As fi tentata sa spun in lumina ultimelor evenimente ca adoptarea unei pozitii devine o necesitate pentru stabilirea unei relatii cu piata. Luarea de pozitie este unul dintre pasii care duc la construirea si fortificarea unui brand.

Aceasta preferinta este vizibila si in cazul companiilor care au anuntat retragerea demersurilor publicitare de la 2 posturi de televiziune locale. In absenta unui comunicat oficial, oamenii si-au aratat sustinerea dand like paginii de facebook (unde s-au inregistrat cresteri majore in audienta in doar cateva zile). Ultimele postari din ziua anuntului sunt pline de comentarii in care oamenii saluta decizia respectivelor companii. Stirile privind actiunea acestor companii tind sa circule mai usor prin randul simpatizantilor deciziei, de aceea miscarea a beneficiat de multa popularitate.

Desigur ca si aici, parerile fiind impartite, unii oameni au amenintat cu boicotul produselor si serviciilor respectivelor firme – insa acestia sunt prezenti intr-un procent foarte mic. Pe un esantion mic (sub 100 comentarii) rata celor care ameninta cu boicotul este de 5%. Restul sustin ca vor considera serviciile pe viitor (fiind vorba aici de pachete de servicii pe termen lung), declaratie mult mai puternica decat cea a celor 5%.

Calculul rentabilitatii unei astfel de miscari se face in urma compararii calitative si cantitative a studiului profilului clientului cu cel de profil electoral, considerand nu doar clientela actuala. In momentul de fata profilul electoral ramane discutabil, deoarece nemultumirea priveste mai mult decat o ideologie sau directie politica.

O manevra de sustinere tinde sa creeze preferinta in randul publicului, stabilind o relatie stabila si sigura cu brandul care sustine ideea comuna. Persoana va cauta in magazine brandul despre care stie ca ii impartaseste opiniile, se va identifica cu acesta, va vorbi despre noua preferinta, fie ca argument pentru propriile puncte de vedere. Va impartasi astfel preferinta sa nou descoperita cu oameni similari, generand astfel preferinta si in randul lor.

Insa pozitionarea in aceasta situatie nu este usoara. Simpla luare de pozitie prin publicarea unui comunicat de presa nu ajunge. Aceasta trebuie insotita de demersuri palpabile pentru a avea credibilitate si a genera un continut pe care oamenii sa doreasca sa il impartaseasca verbal. Nu multi vor spune “Am vazut ca firma X indeamna oamenii sa… “, in schimb mult mai multi vor vorbi despre “Presto Pizza s-a angajat sa ofere cate o felie de pizza protestatarilor din piata” – macar si pentru informarea celor de la fata locului. In acest caz Presto Pizza si-a adus Brand-ul in fata a peste 150.000 de oameni, ieri.

Mai mult decat atat, audienta paginii de facebook sau a blogului nu este usor controlabila, fapt pentru care anumite companii si-au atras aversiunea fanilor pentru comunicatele date. In plus, implicarea trebuie sa fie autentica si in concordanta cu imaginea, actiunile si trecutul brandului, deoarece o falsa implicare poate avea numai consecinte negative, pornind de la slabirea increderii in brand-ul in cauza pana la atragerea unei antipatii profunde.

In urma analizei mele de doua saptamani am remarcat ca miscarile Social Media au ecou mult mai mare in randul sustinatorilor protestelor decat in randul taberei opuse. Astfel, actiunea brand-urilor care au aratat solidaritate nu a fost comunicata pana acum in grupurile anti-protest, in timp ce grupurile si evenimentele sustinatorilor contin astfel de informatii in doze mari. Dovada pentru acest fapt poate fi si multitudinea articolelor si listelor de brand-uri care isi fac publicitate la 2 posturi de televiziune, articole care indeamna la boicot, in timp ce pentru brand-urile sustinatoare nu a aparut inca o astfel de lista.

Planific realizarea si prezentarea unui studiu de caz mai extins, cu date si cifre exacte in viitorul apropiat. Va voi tine la curent!