FDI sau Functional Design Indicator este definit ca fiind versiunea cea mai optimă de design din perpectiva eficienței pe piață. Este astfel, design-ul cel mai bine adaptat industriei, companiei și publicului, distribuit în cel mai eficient mod pentru a atinge obiectivele stabilite. FDI este o metodă cantitativă și calitativă de calcul obiectiv al eficienței unui design.
Design-ul este intotdeauna o investiție, de ce nu ar fi o investiție inteligentă?
FDI este obținut în urma cercetării intensive de marketing, adaptării la mediul relațiilor publice și la target-ul companiei, la formatul psihologic uman și la regulile de estetică și compoziție, necesitând o tehnică superioară și intervenția mai multor experți pentru a fi realizat.
Științele implicate în FDI sunt: Marketing, Relații Publice, Arta și Istoria Artei, Psihologie, Sociologie și Estetică. În cele ce urmează vom explica pe larg ce înseamnă fiecare dintre aceste științe, dar și rolul și importanța pe care o au în FDI.
Marketing
Marketingul este definit ca acțiunea de promovare și vânzare a produselor și serviciilor, prin mecanisme precum cercetarea de piață, advertising și strategie. Reprezintă punctul de plecare în analiza FDI, iar rolul este acela de a stabili piața-țintă, diferențierea de industrie și UVP (=Unique Value Proposition) împreună cu obiectivele beneficiarului.
Mai exact, FDI necesită un expert în Marketing pentru a analiza industria în materie de aspect, formă și număr de competitori, precum și criteriile de aderare la standarde, a analiza imaginea existentă dar și tendințele în piață și a formula într-un final UVP – criteriile principale de diferențiere, răspunzând la întrebările:
- De ce aș cumpara produsul/serviciul?
- De ce l-aș cumpara de la tine, nu de la concurență?
- De ce l-aș cumpara acum?
Formulând răspunsul la aceste întrebări, comunicarea cu piața devine persuasivă și eficientă, fapt ce are urmări și asupra aspectului financiar. Astfel in etapele urmatoare vom crea un design functional din perspectiva pietei.
Relațiile Publice (PR)
Reprezintă practica gestiunii distribuției informaționale între o organizație și publicul ei. Este primul punct de control, generând un framework pentru acțiunile viitoare în FDI. Rolul pe care îl au relațiile publice este unul de verificare a adaptării la mediul de distribuție și al adaptabilității pentru transfer. Mai exact, se referă la limbaj, conținut și asezare în pagină a elementelor pentru adaptare maximă la mediu. Mai mult decât atât, în contextul web design-ului se referă la optimizarea pentru motoarele de căutare și poziționarea diferitelor elemente pentru a genera acțiunea.
Arta și Istoria Artei
Arta este definită ca fiind expresia creativității și imaginației umane într-o formă vizuală, iar Istoria Artei este studiul evoluției formelor de manifestare artistică. Deși o greseală frecventă de concepție este aceea ca arta nu are reguli, actul artistic este dirijat de o serie de legi specifice pentru cromatică, simbolistică, elemente și compoziție. Aceste reguli au fost stabilite de-a lungul timpului și studiate atât de către istoricii de artă, cât și de către teoreticieni în domeniu, direcția cercetării fiind atât rezultatul vizual, cât și impactul acestuia asupra psihicului uman. Vezi Capitolul 3 pentru dezvoltare.
Rolul Artei în FDI este acela de-a reglementa referințele și simbolistica diferitelor elemente, culori și structuri pentru a obține adaptarea maximă la obiective și la piața tintă, dar și eficiența transmiterii mesajului dorit atât către conștient, cât și către subconștient. Astfel prin diferite poziționări și culori de fond putem scoate în evidență un element, o porțiune din text, o imagine sau putem direcționa ochii privitorului într-o anumită secțiune pentru a putea genera acțiune din partea acestuia (ex. către un Call-to-Action).
Rolul Istoriei artei este de a permite folosirea de referințe artistice în cunoștință de cauză și de a întelege interacțiunea pe care publicul o va avea cu acestea. O referință cunoscută poate fi foarte puternică în promovare, deoarece va genera sentimentul de recunoaștere din partea publicului. Deasemenea o referință cu o conotație general negativă, poate deveni o sursă de promovare media gratuită pentru o companie curajoasă.
Psihologia
Este studiul ștințific al minții umane și al funcțiilor sale, centrat pe cele generatoare de comportamente și atitudini într-un anume context. În FDI rolul psihologiei este acela de a studia reacțiile inconștiente și interacțiunile dintre neuroni și celule similare (celulele oftalmice) la expunerea la un stimul.
De exemplu, s-a demonstrat ca expunerea la culoarea roșu crește sensibilitatea oculară pentru culoarea verde – în concluzie, cea mai efficientă poziționare a unui Call-to-Action după un banner cu predominantă roșie ar fi: roșu pe fundal verde, sau verde pe bannerul roșu.
Deasemenea psihologia studiază asocierile inconștiente care se crează între diferite elemente și culori și simbolistica lor.
Exemplele aici variază între simbolistica generală studiată și acordată de psihologi și teoreticieni ai esteticii, până la studiul lui Frank și Gilovich din 1988 privind asocierea dintre alb/negru și agresivitate (vezi. Cap. 3). Cel mai concret și simplu exemplu pe care îl putem da este asocierea culorilor reci, inchise cu masculinitatea și a celor calde și pastelate cu feminitatea. Simbolistica pe larg în Cap.5.
Sociologia
Este studiul dezvoltării, structurii și funcționării societății umane, centrat pe studiul grupurilor sociale.
Sociologia ne oferă posibilitatea unei priviri mai atente în tiparele comportamentale și decizionale ale populațiilor sau a altor mase largi de oameni, definindu-și astfel rolul în FDI. Rolul sociologiei este de a ne ajuta să înțelegem și să definim targetul, tiparul decisional și trigger-ele de acțiune pe care acest grup de populatie îl are. Deasemenea are rol de control în diminuarea riscurilor targetării incomplete și comunicării nedirecționate.
Estetica și Designul
Estetica reprezintă un set de principii referitoare la natura și aprecierea frumosului. Rolul Esteticii în cadrul FDI este ca ultim punct de control pentru a asigura bunul gust și armonia vizuală. Design-ul reprezintă procesul de creare al produsului finit FDI și este deasemenea privit ca un element de control, referitor la tehnica de execuție și instrumentele folosite. Mai mult decât atât, FDI înseamnă interes visual iar acest parametru nu poate fi definit in absența esteticii și a design-ului. Nu poate fi FDI, fără Design.
Prin aceste mecanisme, FDI ne permite să controlăm trei aspecte esențiale ale reacției publicului la companie:
- La câți oameni ajunge mesajul
- Reacția oamenilor la mesaj
- Comportamentul post-expunere
Distribuirea ține de o multitudine de factori precum: Interesul față de servicii, Gradul de interes vizual, s.a.m.d
FDI este la rândul lui influențat de câteva aspecte și anume:
- CRM + Satisfacția – Customer Relationship Management se referă la modul în care compania interacționează cu clienții săi, influențând astfel și satisfacția post-vânzare. Clienții vor face recomandări, iar in funcție de natura acestora prospecții pot fi încântați sau reticenți la contactul cu compania.
- Calitatea produselor/servicilor – care determină în primul rând gradul de satisfacție și recomandare.
Aceste aspecte pot fi definite prin chestionare adresate clienților și pot defini la rândul lor marjele în care vom încadra calculul eficienței, dar nu pot fi controlate de către realizatorii FDI.
- Țintirea inițială – dacă targetarea este corectă rezultatele sunt optime; daca targetarea este deficitară și definirea clienților are lacune pot aparea probleme de conversie.
- Strategia – schimbările strategice după o campanie pot afecta rezultatele acesteia și deasemenea pot afecta acuratețea calculului eficienței.
- Bugetul – chiar și o campanie bună, cu un buget nepotrivit, sau folosit greșit nu poate ajunge la toți potențialii clienți.
În legătură cu ultimele trei aspecte, creatorii FDI pot asista îmbunătățirea lor pentru rezultate optime.
Beneficii
Repetate studii privind rîspunsul cognitiv la designul de ambalaj (1983, Solomon; 1992, Bitner; 1995, Bloch) au aratat că aspectul ambalajului afectează percepția asupra produsului și a brand-ului privind caracteristici precum: durabilitatea, valoarea financiară, valoarea tehnologică, ușurința de folosire, sex-ul pentru care este indicat și prestigiul.
Principalul beneficiu este un rezultat cuantificabil prin design. Astfel se pot calcula eficența și ratele de conversie ale campaniei, designul devenind o porțiune integrată din acest calcul, mărindu-i acuratețea și micșorând marjele.
Un alt beneficiu este faptul că design-ul devine un element de comunicare care aduce rezultate. Pe lângă stabilirea mesajului de bază al campaniei, design-ul devine un instrument de întărire și confirmare a mesajului transmis.
Următorul beneficiu este consolidarea imaginii de brand prin design prin folosirea inteligentă a elementelor. Astfel obținem consistență și credibilitate, fără să folosim duetul albastru-gri, deja standardizat pentru a genera încredere.
Cu FDI design-ul devine parte din strategie putând fi astfel folosit inteligent pentru îndeplinirea obiectivelor. FDI aduce un sens designului și il transformă într-un puternic instrument de marketing.
O imagine sanatoasă a afacerii aduce control asupra satisfacției clienților și deci a recomandărilor. Prin CRM, chestionare și observare a reacțiilor post campanie, strategia poate merge într-o direcție sau alta. Rezultatele FDI pot permite previziuni asupra evenimentelor și tendințelor.
